連鎖加盟 推動品牌鑑價

品牌鑑價  拓展市場

　　品牌是企業基業長青的關鍵原則，在連鎖加盟體系中，更是協助業者跨出台灣，走向國際舞台的門票。舉例來說，從天仁茗茶所發展的「喫茶趣」創意餐廳，遠征日本及美加地區；麗嬰房，深耕大陸市場，目前在上海等一級城市，皆可看到麗嬰房的門市。因此，國內的連鎖加盟業者，欲走出台灣，除了需要有優異的經營管理技術外，也應建立品牌形象，以及為無形資產進行鑑價。

　　問題是，無形資產鑑價評估，在台灣尚未受到重視，導致若干連鎖加盟品牌價值，無法被彰顯出，有鑑於此，在政府與企業共識下，連鎖加盟產業積極發展鑑價系統。

六大系統  可供參考

　　西方開始關注品牌權益鑑價的議題，其意義在於，能符合近期興起的兼併、收購、合資的熱潮需要；再者，利於提高管理決策效率，過往僅知企業形象資產對股東有利，然無法具體評估各項品牌經營實績，若能合適地對各品牌價值進行評估，有助於公司營銷與管理人員分配資源、減少浪費。

　　至於如何才能為品牌作鑑價呢？目前國際上常採用的品牌鑑價系統約可分為六大系統，茲分析如下：

1. 英國Interbrand

主要以企業的財務數據為評鑑指標，以未來收益為基礎，計算出品牌價值。繼而參考媒體的報導、財務分析師的評論以及市場調查的結果，對企業的品牌角色及品牌強度進行分析，目的在於釐定品牌達到的差異化、市場定位、市場競爭力以及可擴展度。然此種鑑價模式成本太高，又相當主觀，並不適合台灣中小企業採行。

2. 德國BBDO：

考量著重於市場品質、相關市場優勢、品牌國際導向、品牌地位以及財務基礎此五大構成面，同時衡量過去、現在及未來三段期間，以不同的百分比權重分別評估，衡量品牌的潛在價值；缺點是容易流於溢估價值。

3. 日本Hirose

由日本產官學共創此模型。捨棄質化指標，採用會計公認準則，以品牌溢價力(PD)、品牌忠誠度(LD)以及品牌延伸力(ED)三項指標做量化，利用過去五年的財務數據，推算未來現金流量，繼而評估品牌價值。完全不採用消費者及業者角度著眼，且未上市櫃公司、新創企業、獨占企業、國營企業無法套用此模型。

4. 美國A.C.Nelson

以品牌資產負債表概念，整合消費者與公司對於品牌價值的看法，提供行銷決策者相關適切的資料。容易流於過度主觀。

5. 美國麥肯錫

此系統主要以行銷觀點評估品牌價值，透過要素分析方式，創造出混合的「品牌偏好變數」。雖然更充分地考量了批發商、零售商、消費者的觀點，但是品牌強度由專家評估也過於主觀。

6. 中國大陸

以中國產業為主，再參考Interbrand模式做調整，改採營收而非利潤為考量；每年由官方發布，故採用已發生數據來評估，不推斷未來價值。

　　比較各國鑑價系統優缺點，再參照國內產官學分析師，以及日本模型等要素，建立起適合連鎖加盟的品牌鑑價系統，透過鑑價系統，進一步協助業者提升形象與價值，走出台灣、邁向國際。