再談顧客成功

過去談顧客服務，多從企業的觀點出發，提供消費者產品與服務，策略上是圍繞著產品周邊進行思考，以達成企業營利目標為重點，運用資訊科技來提升效率與效能，卻未必能與市場適切地接軌。 

到了追求顧客滿意的階段，企業從自身的思考跳脫出來，轉而從顧客的需求與顧客的立場來思考服務的內涵，針對顧客需求提供解決方案，而非從產品本身出發，運用資訊科技妥善經營顧客關係，藉由顧客關係管理系統(CRM)的建置，對顧客進行有價值的互動與管理，但未必能促進顧客的發展。 

到了追求顧客成功的階段，光從顧客需求的觀點出發還不夠，必須更進一步從市場及競爭的觀點，來思考如何提升顧客的價值。執行策略上必須能夠協助、引領顧客，融入顧客流程，滿足顧客需求是基本要求，重點是必須引領顧客成長，藉重虛擬企業(VE)組織的運作，促使顧客成功，並與顧客一起成長。 

走在顧客需求之前

目前已有企業走在顧客需求之前，與顧客流程結合，協助、引領顧客邁向成功。以新加坡圖書館為例，便致力於追求卓越的服務，跳脫思維的框框，重視員工的創意，善用並整合資訊科技，提升服務的價值與速度。這番努力及其具體成效，使得新加坡圖書館2004年獲得新加坡國家品質獎，並成為《哈佛商業評論》研究的案例。

從顧客滿意到顧客成功，新加坡圖書館是如何做到的？簡要分析如下： 

借、還書與圖書管理是圖書館的核心業務，新加坡圖書館嘗試思考一個問題：顧客滿意是否一定要有更多的人或更多的資源才做得到？答案是未必。他們從流程改善著手，簡化圖書證件，首設無人系統的借書流程。1999年起以RFID管理藏書，圖書以顏色卡進行分類。經過此一流程改善，借書時間由1994年的60分鐘縮為2004年的不超過5分鐘，26位工作人員一年可以服務300萬位訪客。 

圖書館的定位，原本只是看書、借還書，在達成了核心業務的流程改善後，新加坡圖書館由專注單一的業務，走向擴大核心需求。在借、還書服務之外，進一步提升組織的定位，將自我定位為「心靈休憩的場所」。新加坡圖書館藉由員工與顧客雙向的溝通，持續創新改善，從解決顧客問題到提升服務價值，他們認為在圖書館裏除了閱讀外，還可以喝咖啡、聽音樂。此外，為滿足不同的顧客群及顧客需求，特別設計了兒童圖書館以及各種主題館，以及新書區及熱門書籍區，並建置CRM系統，以了解顧客的年齡層與喜愛的書籍種類，提供各類資訊。 

此外，為滿足多重顧客的需求，新加坡圖書館進一步與購物中心結合，當小朋友在圖書館看書之際，家長可以前往購物。目前新加坡圖書館包含三座區域型圖書館、18座社區型圖書館、18座兒童圖書館，訪客人次由550萬躍升為3,120萬。 

顧客滿意是專注做好核心業務，顧客成功則是核心定位延伸，提供額外附加價值、引領顧客需求、融入顧客的生活環境。新加坡圖書館從借還書的流程改善，到融入顧客的生活，讓顧客生活更便利、充實、愉悅，堪稱協助顧客成功的案例。 

借鏡新加坡圖書館的例子，也讓我們省思，不只是企業，公部門亦可以深入思考顧客成功的概念，在致力顧客滿意的服務之際，進一步將核心定位延伸，落實顧客成功之道。 

改變角色從對立到引領

舉稅台灣某捐稽徵處為例，可以從許多面向看到該單位致力推動顧客滿意的服務，例如：在環境規劃面上，從服務櫃檯的設計、無障礙空間的規劃到民眾休息區的設置；在服務措施規劃上，如明確的服務標示、動線規劃、書表範例、網路服務等；在以客為尊的做法上，如走動式管理服務、單一窗口服務、服務據點延伸、多項便利繳稅等；在服務禮貌的推動上，如服務態度考核、電話禮貌測試、內部業務檢查等。 

未來，稅捐機關除在多元便捷的網路服務、多元化繳稅方式、作業流程簡化及縮短處理期限等方面精進之外，也可打破框框，進一步思考如何擴大核心定位，跳脫「與納稅人角力」的思維框架，或可將核心定位延伸，從稅捐稽徵到財務管理的角度，協助顧客由稅款的繳納提升為納稅的規劃，主動提供財務資訊，引領顧客進行財務管理。從對立的角度與角色，改變為協助引領，進而與顧客創造雙贏。 

舉以上兩個例子，期望能夠藉此拋磚引玉，為了服務競爭力的提升，無論公私部門，都亟需以創新的思維，落實顧客成功之道。 （刊登於95年4月2、9日經濟日報）