喝茶？還是咖啡？1.18兆日圓的日本咖啡經濟學

文／李世暉   圖／達志影像

作為傳統飲茶的國家，現代日本的咖啡消費量，同樣位居亞洲第一。根據國際咖啡組織(ICO) 的統計，日本每年人均咖啡消費量約600杯，領先亞洲其他國家，其次是韓國（400杯），以及台灣（184杯）。與歐美國家相比，日本人的咖啡消費仍有成長空間。換算成咖啡豆，日本每年人均消費的咖啡豆為3.5公斤，與英國相當；但不及美國的4.8公斤以及歐盟國家的5.6公斤。

從提神藥品到自助咖啡店
400 年來的日本咖啡發展史

日本引進咖啡的歷史可追溯至17世紀，最初視為一種具提神、助消化功效的藥品。進入20世紀後，透過「上島忠雄商店」（即後來的UCC）的推廣，咖啡逐漸走入日本大眾生活。二次世界大戰期間，咖啡被視為「敵國飲料」，一度消失於日本市場。日本在戰後重啟咖啡進口，消費量隨經濟成長迅速飆升。

1970年代，UCC推出全球首款大量生產的罐裝咖啡，徹底改變了咖啡的消費模式，成為日本隨處可得的便利飲品。1980年代，自助式咖啡店的出現，加上1990年代進入日本市場的外資自助咖啡品牌，逐步成為一種新的咖啡店形式。消費者在櫃台下單，再自行取餐回座位，這樣的營業模式已成為現代日本咖啡店最主要的消費方式。此類自助型咖啡店多為外資連鎖與加盟品牌，是日本咖啡市場中最重要的企業。

21世紀日本咖啡經濟的新趨勢

進入21 世紀之後，日本的咖啡經濟出現了下列兩項重要變化：

1. 從外來語的「コーヒー」到漢字的「珈琲」

日本對於咖啡，從外來語的「コーヒー」，轉為漢字的「珈琲」，也代表著日本咖啡市場的變化趨勢。

コーヒー店家

使用「コーヒー」的羅多倫(D o u t o r) 與星巴克(S t a r b u c k s )，採用的是「薄利多銷」方式。即使客單價較低，但透過年輕族群的高客流量來維持收支平衡。

珈琲店家

使用「珈琲」的店家， 則是企圖營造某種「沉穩氛圍」或「高格調」的印象。近年來逐漸興起的「精品咖啡系」（珈琲系）重視銀髮族（高齡族群）與家庭族群，採用「厚利少銷」的經營模式。

2.咖啡市場分眾行銷，出現區隔

日本的咖啡店市場規模，在過去的20年間大致維持在1兆日圓上下。1999年度為1.2兆日圓、2008年度為1.04兆日圓，而疫後的2023年度為約1.18兆日圓。

大型咖啡連鎖拓展新方向

面對這樣的現狀， 各店必須推出新產品、新形式來吸引新顧客。例如，日本星巴克把第2,000家門市打造成「茶飲專門店」，而名古屋的客美多（KOMEDA珈琲店）也在東京都開設了和風喫茶店，展現其拓展新方向的企圖。目前，日本國內最大的連鎖咖啡店是日本星巴克。依據2025年1月的統計資料（見表一），日本星巴克擁有1,983家店鋪。其次是羅多倫咖啡（1,037家），之後依序是客美多（994家）、Tully's Coffee（804家）以及快活CLUB（493家）。

小眾咖啡市場強調獨特性

另一方面，由個人或中小企業經營的咖啡店則趨向多樣化，出現許多強調獨特概念的店家。在競爭激烈的日本咖啡市場，這些鎖定小眾市場的主題咖啡店，善用社群網站(Social Networking Services, SNS) 行銷，研發吸睛主題與菜單的咖啡店，進而取得日本消費者的高度關注。

日本咖啡市場崛起的主題咖啡店

目前，日本的主題咖啡店，主要有三種。

1.動物系咖啡店

以貓咖啡為代表的動物系咖啡店，店內有許多動物自由放養，顧客支付時間費用後，可以一邊喝飲料，一邊與動物互動。源自於日本的貓咖啡，在2000年首次出現後迅速成為熱潮，至2020年依然擁有穩定的市場。在東京、大阪等大城市中，著名的貓咖啡吸引了許多貓咪愛好者和海外觀光客。

除了貓咖啡之外，還有貓頭鷹咖啡、兔子咖啡、刺蝟咖啡，甚至是迷你豬咖啡等，提供與不同動物互動的咖啡店。2025年，能與蛇和蜥蜴接觸的「爬蟲類咖啡」，因為電視節目的介紹而成為話題。這些動物咖啡店雖然需要動物照護和衛生管理，但作為提供非日常療癒體驗的場所，已經建立了獨特的市場地位。

2.女僕咖啡店

以秋葉原為中心的女僕咖啡店，是日本主題咖啡店的代表之一。店員穿著女僕服裝，並以「歡迎回家，主人！」的方式迎接消費者，這種風格在外國遊客中也非常受到歡迎。雖然女僕咖啡店誕生至今已近20年，秋葉原仍有大型女僕咖啡連鎖店持續營運，吸引眾多的消費者光臨。

經過疫情的衝擊，女僕咖啡店也開始引進線上交流服務。不僅是女僕咖啡店，還有為女性設計的執事咖啡店（由男性執事服務）和偶像咖啡店、2.5次元角色咖啡店等衍生各類型的咖啡店。目前，秋葉原區域已設立新的女僕咖啡店街區，幾家女僕咖啡店聚集在同一個場所，為該地區帶來更高的熱度。

3.角色咖啡店

以熱門動畫、遊戲和電影為主題的聯名咖啡店，可分為期間限定店鋪與常設店鋪。例如，寶可夢咖啡(Pokémon Café) 在東京和大阪有常設店，消費者可以品嘗寶可夢角色料理和購買相關商品。常設的人氣角色咖啡店，還包括「三麗鷗咖啡」和「卡比咖啡」，已成為粉絲的朝聖地。

這些咖啡店基本上採用預約制，粉絲通常會為了限定商品和拍照而光臨。雖然菜單價格較高，但角色造型的料理和飲品非常適合在社交媒體上分享，這也成為了一種有力的行銷手段。期間限定的店鋪，如2025年春季，在澀谷設置的「超級瑪利歐電影公開紀念咖啡店」，相關的菜單和拍照景點引發了社會熱潮。

日本咖啡市場面臨的三重威脅
傳統茶飲× 少子高齡化× 超商咖啡

穩定發展的日本咖啡市場，亦存在下列重要課題有待克服。

● 與傳統茶文化的競爭
深植日本的茶文化，對日本咖啡市場形成挑戰。綠茶、抹茶及其他傳統茶，不僅被視為文化飲品，更因為具健康效益而深受現代日本消費者的喜愛。
解方 日本咖啡業者面對此一課題，則將自家產品定位為「補充」，而非與茶文化正面競爭。日本連鎖咖啡店的具體因應方式，包括開發抹茶風味咖啡、紅茶風味混合咖啡等獨特商品，有助於突破文化的阻礙。

● 高齡化與少子化的挑戰
日本少子高齡化加速，高齡族群普遍對咖啡飲品較為排斥，而年輕人口日益減少，使得咖啡市場動能受限。
解方 日本咖啡連鎖店為突破此瓶頸，乃推出多角化的產品組合，符合高齡者及其他族群需求，如強調健康與便利性的咖啡飲品與場域。

● 超商咖啡的威脅
由於咖啡經濟帶來的經濟綜效，日本連鎖咖啡店面臨到其他業種的競爭。如經營丸龜製麵聞名的Toridoll Holdings， 新設「Kona’s珈琲」。而來自超商的咖啡飲品，更成為日本連鎖咖啡店最大的威脅。超商咖啡的銷售額，對超商年營業額貢獻相當大。以日本7-Eleven為例，咖啡的年銷售量約7.4億杯，便利店咖啡市場也成長到2,300億日圓。

總的來說，日本咖啡經濟展現了「市場性」與「文化性」的深度整合。在高度競爭的市場中，動物、女僕或角色咖啡店已超越單飲品的供應，轉化為提供心理補償與情緒價值的「第三空間」，成功將個人經濟轉化為高附加價值的文化產值。（本文作者為國立政治大學國際事務學院教授）

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